文/刘谦
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期待已久，医药代表终于能成为合法职业。《中华人名共和国职业分类大典》修订稿给长期没有合法身份的上百万医药代表一个巨大安慰，但要庆祝还为时过早。年来医药行业的坏消息就一个接一个。药品招标直击要害、毫不留情；医药分开、药房托管、二次议价、降药占比、医保支付改革又是刀刀要命，总理在政府工作报告明确提出要降药价补医疗，卫计委领导直接挑明招标就是唯低价论。当药价空间压缩后，药企还能养得起一支庞大的销售团队吗？还有充足的销售费用吗？刚刚解决身份问题医药代表往何处去？
医药代表的前途取决于它对企业的价值，价值又建立在它对医生开什么药的影响力。互联网时代，医药代表介绍早就不是医生获取药品信息的主要来源。代表能把自家产品讲清楚就很难得，更别说能跟医生交流解决临床实际问题。代表虽然无时无刻不在给客户跑腿，但是体力为主脑力为辅，难以上得了台面。好几年前药企办会医生就不太爱去了，有时医药代表求也没用。2年前GSK出事后，医生的物质需求不能满足，学术需求满足不了，跟医生互动越发稀少。何况医药代表相当多的时间并不在销售，而是填表、压货甚至兼职。在互联网、降价与合规三大势力扫荡下，传统的销售人员会失去拜访、客情和输送利益的核心武器，犹如拔去利齿和尖爪的老虎，空有其表。
这些情况药企都看在眼里，也不是没有采取行动，比如优化区域覆盖，减员增效。外企将成熟的中小产品外包或彻底转卖，内企则试着解散自营转为代理的方式来降低营销成本和操作风险，但是都未触及销售团队的核心成本。药企巨资搞的CRM(客户关系系统)、SFE（销售效率）等项目也没能提高销售效率，反倒让销售多填好多无意义表格。如果药价大幅下降，药企只能大幅度裁减销售团队一条路，但失去临床促销能力不也是死路一条么？药企和药代都在纠结中观望，似乎都没有两全其美的办法，只能期望降价的势头能慢点。
如果我们认可政策冲击会带来以下的变化，那仅仅做以上那些调整是远远不够的，原因如下：
1）过专利药物的价格会下降到仿制药的水平，支撑现有推广模式的资金来源将不存在
2）合规政策会日益严格，销售可做的活动会很少
3）互联网和移动医疗成为医生获得信息和治疗的重要平台
4）医生的收入更多来自于医疗服务而不是开药
要找到根本解决办法需要回到医药代表的根本职能上，看看到底哪些环节销售代表的作用必不可少，需要保留；哪些还点价值但操作需要升级，有些因成本高或不合规需要退出舞台。
以医药代表为例，新的模式会减少代表数量1/3-1/2，而覆盖的客户数从50-人增加为-人。减少的代表数量一部分将弥补降价损失，另一部分可以用于扩招医学或客户服务经理。代表的工作重心从深度医生的客情维护和跑腿服务转变为库存管理、医生拜访和专业学术服务协调者三部分。第一部分是为产品进院或库存维护需要做的，第二部分则把现在代表对医生的拜访分解为常规产品介绍和深度临床服务，前一半是简单产品问题由代表当场沟通，后一半是复杂临床问题由代表通过手机或IPAD转给更专业的医学经理回答或客户服务经理解决。医学经理可以每2-3个地区经理配置一名，具备医学背景能处理复杂的临床问题和与医生进行高质量对话。客户服务经理经过公司专门培训，能为客户提供诸如文献检索、幻灯制作、移动医疗产品使用、会议安排等高质量服务。医药代表则变身为信息收集和客户问题发现者，来协调公司内部专业人员及时给客户提供信息或服务，这样就能解决销售代表既无法解答复杂问题又提供不了专业服务的尴尬。
打个比方，新模式下的销售代表好比一个智能化的未来战士——他更重要的武器不是枪而是传感器和电脑，他更重要的作用不是自己杀敌而是侦查情报并呼唤各种火力的支援，他将成为数据中心而不是关系中心。因为4G和移动互联网成熟，医药代表才能上传大量信息并得到公司即时的支持，否则仅内部协调的复杂性就足以让扼杀这一模式。
当然实行新模式药企需要做大量的IT和人力投资，也会牵涉到人员转岗甚至下岗，必然有很多人会怀疑反对和否定转型的意义：为什么要设计这样复杂的转型？有没有简单的办法一招就灵？转型必然是痛苦和费力的，但未来给客户提供低成本、合规和高价值的学术服务就是药企生存的不二之道，这样的模式才能同时满足这些需要。
医药代表们，政府也许能给你一纸身份，但这纸身份的含金量还需要你们苦干加巧干赚来。投机取巧的时代在过去，唯有创造价值才能生存！（医药代表
