“千人千面、立体式营销、内容经济...”，如今，这些消费品领域耳熟能详的营销概念正在重新定义药企与医生的互动模式。这一点在新冠疫情暴发以来尤为明显：各大药企视全渠道互动为核心竞争力，并积极思考如何布局。编辑部就此对麦肯锡全球董事合伙人周高波和王乾源进行了访谈。在他们看来，全渠道互动不仅仅是一次营销升级，更是一场全面的组织转型，药企将因此获得更广泛的客户覆盖，客户将获得更优质的体验，并形成深度的客户信赖。与此同时，全渠道营销将有利于打造持续创新的数字化能力，以及能够快速应对市场变化的敏捷组织文化。
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麦肯锡全球董事合伙人，中国区医疗健康咨询业务联席负责人周高波:
中国制药企业和生物科技公司纷纷踏上转型之路：传统药企从仿制向创新转型，生物科技公司从研发向商业化转型，跨国药企从传统商业模式向高效创新商业模式转型。无论哪一类企业，数字化赋能并全面升级营销体系都是成功转型的重要推手也是药企在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的必备条件。
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麦肯锡全球董事合伙人，Leap（数字化新业务构建）业务核心负责人王乾源:
中国的数字化体系和生态其实在很多方面都领跑全球：无论是底层架构、技术赋能，还是用户使用习惯，相较其他区域，都有比较好的基础。因此搭建全渠道营销体系并不需要从零开始，而是可以直接在很多平台上进行二次开发，从而大大缩短搭建周期。
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为什么要全渠道布局？
Q：近期，我们看到越来越多的医药企业都在加速布局与医生的全渠道互动，尤其是线上互动，这背后主要有哪些原因？
周高波：首先，我们看到医疗体系中的医生和患者行为正在不断发生改变，医患互动、药企与医生的互动都在更多地向线上转移。与此同时，随着线上渠道和沟通方式的不断成熟，医生对线上沟通的接受度也越来越高，使得线上渠道变得更为可行和高效。
第二，市场竞争愈发激烈，信息量呈爆发式增长。在这样的市场环境中，药企与医生之间传递什么样的信息，是否有针对性，是否根据医生需求定制，就显得尤为重要。企业对销售团队的专业化能力要求也越来越高，需要每个人都能快速掌握一个甚至多个创新产品的相关信息并高效支配公司的相关资源。而上述几点都能通过数字化渠道和数字化赋能的工具加以实现。
第三是战略上的考虑。中国幅员辽阔，下沉市场发展迅速，若仅靠医药代表面对面拜访，势必成本极高，培训难度极大。全渠道营销提供了一个高效覆盖广阔市场的手段，让药企在销售资源有限的情况下，可实现高效布局，以面对面拜访和数字化全渠道互动相结合的方式，医院和医生的覆盖率，与医生进行有效沟通。我想，以上几点是这几年数字化赋能的全渠道销售团队之所以发展如此迅速的原因。
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医生接受度如何？
Q：在中国，有多少医生能够接受线上互动
周高波：最近，我们对中国多位医生展开了调研，询问他们对各种沟通模式的感受。我们发现，自疫情发生以来线上模式的普及程度大幅提高——有70%的医生声称与医药代表最常使用电话、
